Museu com grife: por que tantas marcas de moda são patronas das artes

O calendário social filantrópico no Brasil nunca esteve tão agitado. Nos últimos meses, foram dezenas de festas em torno de projetos sociais e culturais com suporte de marcas de moda. A próxima é a festa anual do Masp, apoiada pela Gucci, que acontece em outubro com o objetivo de captar verba para a instituição. A profusão de encontros intelectuais monogramados tem evidenciado algo interessante: as grifes estão repensando seu lugar na cultura — e como cultura. 

Dia desses, em mais um dos eventos da turma da arte em São Paulo, ouvi de duas jornalistas do segmento que “finalmente o povo da moda está entendendo a conexão destes dois mundos.” Alguns dias depois, o Vogue Business publicou um artigo sobre a relação institucional de marcas da moda com o patronato de artes e cultura, algo que tem sido pauta mas que não é uma novidade.

Essa relação antiga é profunda e repleta de nuances. O ponto inicial desse encontro é o fato de que moda pode ser considerada um tipo de arte, já que expressa cultura, comportamento e subjetividade humana por meio de criações que traduzem sentimentos, ideias e conceitos. Por outro lado, a arte do ponto de vista tradicional prioriza estética e não trabalha em escala, enquanto a moda sim. 

Arte e moda sempre se relacionaram — entre os exemplos mais famosos e óbvios há a relação de Salvador Dalí e Elsa Schiaparelli, Mondrian e Saint Laurent, Coco Chanel com o balé.

Paulo Vicelli, que trabalhou por 12 anos na Pinacoteca e há dois ocupa a diretoria de experiência e comunicação do Masp, se prepara para a 12ª edição da festa do museu, que pelo segundo ano tem o apoio da Gucci. “Moda e arte sempre conviveram. Você pode pensar em Dalí e Schiaparelli ou na própria Rhodia, nos anos 1970, com o acervo de moda do Masp que vem dessa parceria. Artistas sempre tiveram esse lugar do cool, do fresco, do inovador, do diferente, do criativo. E os estilistas sempre beberam muito disso. O que parece ser uma novidade é esse interesse das marcas como empresa em realmente apoiar as instituições. A moda finalmente está entendendo essa força de legado ao apostar na arte. Desde que as coisas sejam feitas de forma clara, ética, essas parcerias são muito bem-vindas. O museu ganha, a marca ganha, a sociedade ganha,” diz. 

Quando uma marca se aproxima de uma instituição de arte de forma mais profunda, consistente e frequente, ela entra em um sistema de patronato. Uma prática que vem do Império Romano e se assemelha ao mecenato, com algumas diferenças: enquanto o mecenato historicamente financiou produções culturais em troca de prestígio, o patronato se apoiou na proteção e assistência social em troca de lealdade política. Hoje, as duas se encontram quase no mesmo lugar.

“O patronato é uma forma de fazermos com que a sociedade civil fique perto do museu, se aproprie dele, frequente, visite, defenda, compartilhe, comunique e, ao mesmo tempo, contribua para sua manutenção, para sua expansão e para sua conservação. O museu faz parte dos equipamentos que tornam uma sociedade civilizada. E a hora que a gente entende isso, você tem o desejo de participar disso, de conservar, de manter para as próximas gerações,” diz Paulo.

De volta às décadas mais recentes, a Philip Morris é uma das marcas reconhecidas como uma das primeiras a estruturar um apoio corporativo à arte e à cultura. Nos anos 1960, a marca de tabaco inaugurou o conceito conhecido como art-based marketing, tendo como base seu prestígio e público formador de opinião. Foi ali que a marca começou a se aproximar de instituições como o Whitney Museum e o MoMA, para gerar boa reputação frente às críticas de saúde pública com relação ao consumo de cigarros. Depois, no início dos anos 1970, a Vogue declarou seu apoio à arte além da criatividade nas páginas com Diana Vreeland estreitando a relação com o Costume Institute, do Met.

Por aqui, a referência é a Rhodia, também nos anos 1960: a empresa francesa de produtos químicos e têxteis é lembrada como a pioneira no apoio à uma instituição, com foco em desenvolvimento de arte e posicionamento. Até então, o mecenato era privado, feito por nomes como Assis Chateaubriand e Ciccillo Matarazzo. A Rhodia escolheu apoiar o Masp e encomendou estampas e coleções em colaborações com artistas como Alfredo Volpi e Willys de Castro. Isso tudo bem antes das leis de incentivo, como a Lei Sarney de 1986, primeira legislação federal de incentivo fiscal à cultura no Brasil, e a Lei Rouanet, criada só em 1991.

Hoje, além do apoio às instituições públicas, grandes marcas também encontraram caminhos ao desenvolver suas coleções privadas, suas fundações próprias e, em uma outra ponta completamente diferente, as colaborações — que parecem ser a maneira mais fácil de se aproximar da arte. 

“É possível falar na Loewe Foundation, na Fondation Louis Vuitton, na Fondation Cartier… As maisons entendem a importância da união de moda e arte há um tempo, mas isso cresceu bastante nos últimos anos porque o trabalho de fomentar cultura e arte é algo que repercute posicionamento, reputação, construção de marca e significado. Com a arte e a cultura você traz propósito, já que não é algo pontual. É a marca deixando um legado para a sociedade e para as pessoas,” diz Letícia Veloso, sócia da Index, agência de comunicação que está reposicionando a Fundação Bienal ao conectar arte com projetos de lifestyle. 

Como resultado, essa relação entre marcas e arte se mantém viva em três pilares: pensando em museus e instituições, eles ganham, em termos de patrimônio, incentivo para fomentar seus projetos; pensando nas marcas e nas grandes empresas, elas ganham na construção e reforço de legado e capital social; e, pensando no consumidor final, a sociedade ganha em cultura e arte, mas também em pertencimento, no poder fazer parte do ecossistema de uma marca que, em muitos casos, não poderia ter acesso.

E é aí que entra uma outra discussão: os benefícios para a marca e reflexão de até que ponto isso se mantém vivo como patronato ou se transforma em marketing. “Marketing e patronato, de fato, dividem uma linha tênue. Se aproximar de arte e cultura gera um capital simbólico. Quando você compra uma bolsa Chanel, você não compra só uma marca que faz parte da história da moda, mas também que tem um respaldo cultural muito grande. É uma ideia de reafirmar um valor agregado ao seu produto, e hoje você precisa dessa comunicação para respaldar a marca,” diz Carollina Lauriano, curadora de arte à frente da agência Base Art & Consulting, que conecta grifes com arte.

Marcas se mantêm vivas pela sazonalidade e, ao apostar em cultura, é como se também quisessem dizer que estão se posicionando como símbolos de permanência. “Quando as grifes se tornam patronas de um museu é porque elas entendem a importância daquela instituição para o desenvolvimento de um pensamento local. Esse lugar, ao mesmo tempo que tenta democratizar, dá acesso ao universo da marca. De alguma forma você também está consumindo aquela etiqueta. O museu dá retorno de capital social para a marca e o pertencimento para quem consome,” diz Carollina. É o que acontece, por exemplo, com o recente patrocínio da Tiffany & Co. ao 39º Panorama da Arte Brasileira do Museu de Arte Moderna de São Paulo, que acaba de voltar à Marquise do Ibirapuera.

“Acredito nessa mistura entre patronato e marketing. Porque no fim, a marca está apoiando, fomentando e ajudando esse ecossistema a sobreviver. A marca quer ter um benefício, e se ele for genuíno, é válido,” diz Letícia.

Financiar instituições públicas de arte e cultura não só traz um resultado para a sociedade e para o próprio museu, mas também para os artistas. “Estes programas são de extrema importância, principalmente quando a gente pensa no Brasil, onde os fomentos culturais e governamentais são muito escassos. As marcas veem uma responsabilidade muito grande em educação, porque a arte diz respeito ao pensamento de um país. A Europa tem destaque porque o tempo todo exaltou sua cultura. E quando eu falo cultura, é a arquitetura, é o design, é a arte, é a música. Cultura é o passado, o presente e o futuro de uma sociedade e de um país, e preservá-la é preservar a história da humanidade,” diz Carollina.

“Há uns 30 ou 40 anos, as instituições brasileiras estavam sempre em situações delicadas, não tinham uma governança clara, não tinham uma estrutura que passasse confiança. Hoje, temos condições de prestar contas, de garantir o uso responsável daquele recurso. E no fim o que importa é o gol. Como você faz o gol, não sei se é tão relevante, desde que seja feito de forma justa e ética. Não importa tanto se a Fontana di Trevi foi restaurada pela Fendi, o que importa é que ela foi restaurada,” diz Paulo, na contagem regressiva para a sua grande noite.